Il menù di un ristorante è molto più di un elenco casuale di pietanze, è probabile che sia strategicamente preparato su misura da un ingegnere del menù o un consulente per essere di facile lettura, e, soprattutto, redditizio.
Ecco otto trucchi dei ristoranti utilizzati nei loro menù per influenzare le scelte dei clienti.
1. Limitare le scelte
I migliori menu rappresentano la teoria psicologica nota come “paradosso della scelta”, afferma che più scelte abbiamo, più ansia ci sentiamo. Il numero d’oro consigliato? Sette scelte per ogni categoria di pietanze (sette antipasti, sette primi, ecc.).
Gregg Rapp ingegnere del menù ha detto:
«Il cliente quando s’includono più di sette elementi, sarà sopraffatto e confuso, quando si confonde, azzera tutto per tornare a una pietanza che conosce e ha avuto in precedenza. Il menù ben progettato potrebbe invogliare il cliente a provare una pietanza diversa e un po’ più costosa».
Alcuni ristoranti hanno perso di vista questa regola, ad esempio, McDonald inizialmente serviva pochi elementi, ora offre più di 140 prodotti tra panini, contorni, dessert, insalate, bevande, ecc. Tuttavia, le entrate della maggiore catena di ristoranti di fast food nel mondo sono diminuite dell’11% nel primo trimestre del 2015».
Un consulente di Aaron Allen & Associates (leader globale di consulenza dell’industria ristorante specializzato in strategia di crescita, marketing, branding, design e concetto di sviluppo), ha detto:
«Quando complichiamo il menù, quello che stiamo effettivamente facendo è tormentare il cliente, quando termina di mangiare si sente meno sazio, probabilmente è una percezione che potrebbe essere stata influenzata dalla scelta del menù sbagliata.
Se si lascia il cliente con l’amaro in bocca, è meno propenso a tornare, in un settore in cui i clienti abituali rappresentano circa il 70% delle vendite, l’obiettivo finale è di far tornare i commensali».
2. Aggiungere le foto
Gregg Rapp ingegnere del menù ha detto che una bella immagine accanto a un alimento aumenta le vendite del 30%.
I ricercatori dello Iowa State University guidati da Brian Mennecke professore associato di sistemi informativi, in uno studio hanno testato su bambini e adulti in un campeggio YMCA l’effetto convincente di un display digitale con l’immagine di un’insalata in rotazione con l’informazione del menù: il 70% dei campeggiatori dopo aver visto l’immagine, ha ordinato un’insalata al posto di hamburger e patatine fritte.
Brian Mennecke ha detto:
«La reazione all’immagine sullo schermo è identica a quella di chi si trova davanti a una reale pietanza, quando hai fame, la risposta è: “Voglio quello che c’è in quella foto“. L’effetto è ancora più potente quando si tratta di segnali digitali che si muovono o ruotano, come quelli che i ristoranti fast food stanno cominciando a implementare. In termini di movimento l’immagine più vivida, il colore e il dettaglio della rappresentazione, la più realistica, stimola maggiormente la risposta dei commensali».
Il consulente di Aaron Allen & Associates ha aggiunto:
«Naturalmente, eccedere con troppe immagini può essere dannoso, i clienti sminuiscono la percezione del cibo, gli altri elementi che sono fotografati sul menu, danno un senso di un menù di livello inferiore. La maggior parte di ristoranti di qualità per evitare il livello di stravaganza percepito, evita di mettere le fotografie“.
3. Manipolare la scritta dei prezzi
Un modo per incoraggiare a spendere più soldi è rendere meno visibile il riferimento al segno del dollaro vicino alla cifra, i formati dei prezzi hanno mostrato di fare differenze notevoli. In uno studio condotto dalla Cornell University, contrariamente alle aspettative, i clienti che hanno letto il prezzo del menù espresso solo in cifra, esempio 12.00, hanno speso molto di più di quelli che avevano letto il prezzo scritto con il simbolo del dollaro ($ 12,00) o in lettere (“dodici dollari“).
4. Usare l’esca del prezzo costoso
Un trucco è di includere un elemento incredibilmente costoso vicino alla parte superiore del menu, ciò fa sembrare ragionevole il prezzo di tutto il resto. Il cliente che non può o non vuole spendere 300 dollari per l’aragosta, considererebbe parsimonioso spendere 70 dollari per una bistecca.
Oggetti leggermente più costosi (purché ancora rientrino nei limiti di ciò che il cliente è disposto a pagare) suggeriscono anche che il cibo è di qualità superiore.
La struttura dei prezzi può rendere i clienti soddisfatti quando escono dal ristorante, per esempio, uno studio ha presentato ai partecipanti due buffet, uno a otto dollari, l’altro a quattro dollari. Il cibo era esattamente lo stesso, quelli che hanno scelto il buffet a 8 dollari, l’hanno valutato come più gustoso.
5. Stimolare lo sguardo
I ristoranti proprio come i supermercati che mettono gli articoli più redditizi a livello degli occhi, progettano il loro menù per influenzare al massimo lo sguardo del cliente.
Gregg Rapp ingegnere del menù spiega:
«L’angolo in alto a destra è il primo dove una persona andrà a guardare su un foglio o una rivista, ecco dove di solito vanno le voci più redditizie. Poi inseriamo gli antipasti a sinistra in alto con le insalate sotto, è questo il modo più idoneo per mantenere un menù scorrevole».
Il consulente di Aaron Allen & Associates, sulla strategia dello sguardo ha aggiunto:
«Un altro trucco è di creare spazio attorno agli elementi ad alto profitto, mettendoli in riquadri o comunque separati dal resto delle scelte, ciò attira l’occhio. Creare spazio attorno all’elemento, richiama l’attenzione, aiuta a vederlo».
6. Utilizzare i colori
Il consulente di Aaron Allen & Associates, sui colori ha detto:
«I diversi colori aiutano a evocare sentimenti e motivare i comportamenti. Il blu è un colore molto rilassante, spesso è utilizzato per creare un effetto calmante.
Avete mai notato il numero di ristoranti che utilizzano il giallo e rosso nei loro marchi? E’ la prova conclusiva su come il colore influenza il nostro umore, come suggerisce una ricerca il rosso stimola l’appetito, mentre il giallo richiama la nostra attenzione. I due colori combinati insieme sono i migliori abbinamenti di colori per gli alimenti».
7. Linguaggio di fantasia
Lo studio condotto dalla Cornell University ha rilevato che le descrizioni più lunghe e dettagliate sono quelle che vendono il 30% in più di cibo.
I ricercatori in un altro studio hanno presentato a due differenti gruppi di persone lo stesso vino ma con etichette differenti, una con quella della zona di produzione del Nord Dakota (territorio per molti tratti semiarido, non indicato per produrre vino), l’altro con etichetta “California“. In prove di assaggio, il vino “California” ha battuto il vino “Nord Dakota“, anche se i bicchieri di entrambi i gruppi a loro insaputa erano stati riempiti con semplice vino da tavola. Coloro che avevano creduto di aver bevuto il vino California, avevano mangiato il 12% in più del loro pasto, rispetto a quelli che avevano creduto di aver bevuto il vino del Nord Dakota.
Aggettivi come “pescato alla lenza”, “di allevamento” o “di provenienza locale” stimolano molto i clienti, incrementano la loro percezione della qualità del prodotto. La verbosità è così efficace che molti Stati sulle dichiarazioni dei ristoranti ha imposto il “Menù Verità“, un Regolamento per prevenire false indicazioni sulla provenienza di prodotti ittici e la carne.
8. Richiamo all’infanzia
Tutti abbiamo un piatto che ci riporta all’infanzia. I ristoranti conoscono questa tendenza, la utilizzano a loro vantaggio, uno studio riporta:
«Alludendo a periodi precedenti, può innescare ricordi felici della famiglia, la tradizione, e il nazionalismo. I clienti a volte, hanno la sensazione di gustare qualcosa di sano e tradizionale, perché di sicuro lo ritengono fatto come una volta».
La prossima volta al ristorante potresti essere tentato di ordinare la “Zuppa di brodo della nonna“.
