I ricercatori dell’Università di Sydney, dell’Università della Florida e della Rutgers University hanno pubblicato un nuovo studio nella rivista Journal of Marketing, esamina il ruolo della serendipità nella soddisfazione del cliente e come i professionisti del marketing possono fornirla.
Lo studio intitolato “Serendipità: Gli incontri casuali nel mercato aumentano la soddisfazione del consumatore” è stato condotto da Aekyoung Kim, Felipe Affonso, Juliano Laran e Kristina Durante.
Il potere della serendipità
Il servizio di streaming Netflix sa che sei stanco di scegliere, recentemente ha introdotto quello che potrebbe essere l’hack perfetto: un pulsante di riproduzione casuale che elimina la scelta e propone un programma selezionato casualmente per il consumatore. I nuovi utenti costretti a casa per le restrizioni Covid-19, erano felici di avere così tante opzioni di programmazione ma questa opportunità è svanita nel tempo.
Ricordate il momento in cui avete sentito una canzone amata alla radio o vi siete imbattuti in un film preferito mentre navigavate sui canali. Ebbene, questi avvenimenti diventano “felici” perché portano a sentimenti di serendipità, che secondo la nostra nuova ricerca aumentano il piacere.
Il nostro team quando un prodotto, un servizio o un’esperienza è positiva, inaspettata e coinvolgente, ha ritenuto che ciò avrebbe generato sentimenti congruenti. I consumatori lo percepirebbero come una buona sorpresa, farebbero delle attribuzioni al caso, e si sentirebbero fortunati che sia successo, è ciò che noi complessivamente chiamiamo “sentimenti di serendipità”. Utilizzando una serie di esperimenti, abbiamo deciso di testare la nostra tesi secondo cui i professionisti del marketing possono creare serendipità nel mercato.
È emerso che in diversi settori di consumo (servizi di abbonamento online, musei, film, consumo di cibo e musica), la creazione di serendipità attraverso incontri positivi, inaspettati e casuali ha aumentato la soddisfazione, il divertimento, la disponibilità a pagare, la volontà di raccomandare un servizio e l’interesse del consumatore.
L’esempio è quello degli abbonati che ricevono ogni mese scatole di prodotti, come quelli di Birchbox e Stitchfix, hanno apprezzato maggiormente la scelta dei loro assortimenti quando hanno ricevuto una selezione casuale di prodotti rispetto agli abbonati che hanno effettuato le proprie selezioni di prodotti.
Il fenomeno simile sopra descritto si è verificato durante gli esperimenti curati dai ricercatori, ad esempio, hanno misurato la soddisfazione dei consumatori utilizzando due piattaforme, una che forniva consigli sui film e un’altra che forniva consigli sulla musica.
Aekyoung Kim tra gli autori dello studio spiega:
«Rispetto a una condizione in cui i consumatori sceglievano da soli, la loro soddisfazione aumentava quando ricevevano un film o una canzone consegnati a caso da una serie di alternative che avevamo precedentemente selezionato. L’aumento del gradimento si è verificato perché il prodotto consegnato apparentemente in modo casuale è stato pensato come una buona sorpresa, attribuita al caso e alla fortuna. In altre parole, era nata la serendipità».
Capitalizzare il potere della serendipità
La buona notizia suggerisce che i professionisti del marketing possono capitalizzare il potere della serendipità per aumentare la soddisfazione del consumatore, per fare questo devono andare oltre il sorprendere i consumatori, perché la serendipità non è solo una piacevole sorpresa.
Il team di ricerca per testare la profondità della serendipità ha accuratamente rimosso uno o più “ingredienti” per vedere se l’effetto serendipità sarebbe andato via:
– in primo luogo, hanno scoperto che quando un incontro era negativo, i consumatori non sentivano più un aumento del piacere. Infatti, c’era un effetto boomerang, un incontro negativo che era inaspettato e attribuito al caso era percepito come ancora più negativo;
– in secondo luogo, quando è stato aumentato e diminuito il grado di casualità, si è esacerbata e attenuata la serendipità.
È emerso che i consumatori che hanno visto il trailer di un film descritto come selezionato casualmente tra 100 possibili opzioni, lo hanno apprezzato di più rispetto a quando proveniva da un menù di 10 opzioni, che lo faceva sembrare meno casuale. Inoltre, rendere i consumatori consapevoli che un professionista del marketing stava selezionando le opzioni diminuiva anche la serendipità e il divertimento, perché ora era chiaro che la selezione non era casuale.
Infine, hanno ragionato sul fatto che educare i consumatori su un prodotto o servizio avrebbe eliminato l’effetto serendipità. Felipe Affonso ha detto:
«Venire a saperne di più su un prodotto non solo elimina l’imprevisto (un ingrediente chiave per la serendipità), ma può creare un senso di competenza che porta i consumatori a pensare di avere la conoscenza per fare scelte migliori».
I ricercatori in un esperimento, hanno usato una piattaforma che raccomanda musica funzionale che può migliorare la concentrazione, a circa la metà dei partecipanti sono state fornite informazioni su quali attributi aumentano la capacità di una canzone di aumentare la concentrazione delle persone. I consumatori quando sono stati istruiti in questo modo, l’incontro con la musica della piattaforma in modo serendipitoso in un secondo momento (per caso) non ha più aumentato il piacere. Ciò suggerisce che i consumatori affezionati potrebbero non apprezzare la serendipità del mercato tanto quanto il resto di noi.
Juliano Laran in conclusione ha detto:
«La nostra ricerca nel mercato di oggi, che offre un’abbondanza di scelta, fornisce agli esperti di marketing delle intuizioni su come costruire un po’ di magia negli incontri sul mercato. Le aziende quando si cerca di aumentare la serendipità possono a volte voler aumentare la percezione che un incontro sia il risultato del caso o della casualità. I consumatori per esempio, potrebbero apprezzare di più alcuni eventi inaspettati come parte di pacchetti vacanze o godere di campioni di prodotti che arrivano casualmente senza molte informazioni. Le aziende dovrebbero anche eliminare le comunicazioni di marketing che evidenziano il processo di targeting, evitando di dire ai consumatori che un prodotto è stato appositamente selezionato per loro in base a ciò che l’azienda sa delle loro preferenze, in questi casi, l’attribuzione al caso è sostituita dall’attribuzione all’essere osservati e presi di mira dall’azienda».
