Nel centro di San Francisco, un elegante edificio con colonne attira l’attenzione, la massiccia struttura nel 1900 ospitava una banca. Oggi, la sua facciata mostra un grande telo rosa con la scritta: Museum of Ice Cream (Museo del gelato). E’ un nuovo spot culturale dedicato alla storia del gelato e di altre dolci prelibatezze estive? Assolutamente no, questo museo è un tempio per gli appassionati di selfie: i visitatori all’interno si mettono in posa in locali dai colori vivaci e sorprendenti installazioni, tra queste c’è un unicorno bianco, un arcobaleno gonfiabile o caramelle giganti. La gente aspetta pazientemente per ottenere lo scatto perfetto, da pubblicare subito su Instagram. Più di 106.000 foto sono già state caricate con l’hashtag #museumoficecream.
Il concetto si è diffuso negli Stati Uniti. Tre versioni temporanee del Museo del gelato sono già state aperte in tutto il paese, il primo a New York nel 2016. Maryellis Bunn cofondatrice e direttrice creativa del Museum of Ice Cream, intervistata dal network radiofonico americano NPR, ha detto: «Credo che questo museo si presti abbastanza bene, ogni ambiente è progettato per creare le migliori immagini fotografiche per il social».
Il Museum of Ice Cream non è l’unico luogo in cui offrire questo tipo di esperienza, sono stati aperti altri spazi, ad esempio il Color Factory o 29Rooms: il primo ha anche è una stanza piena di coriandoli, il secondo, una stanza decorata con ghirlande di fiori.
Gli spazi descritti possono essere progettati da artisti, ma sono musei? Risponde Pascal Griener, professore di storia dell’arte all’Università di Neuchâtel in Svizzera:
«Gli Stati Uniti sono il luogo degli esperimenti originali nel mondo dei musei, i migliori sono accanto ai peggiori».
Le mostre in questi musei sono ispirate alle installazioni di arte fotogenica, diventano famose sul social network. Wonder, che ha aperto lo Smithsonian nel 2015, ha sedotto gli amanti dell’arte contemporanea, molti dei quali si sono fotografati davanti al gigantesco arcobaleno fatto di filo. Rain Room nel 2012 ha attirato grandi folle al Barbican di Londra. La pioggia nella mostra, cadeva all’interno della sala, ma si fermava poco prima di entrare in contatto con i visitatori.
Marco Costantini, curatore del Museo di Design Contemporaneo e Arti Applicate (Mudac) di Losanna, ha cercato di accogliere questa nuova esigenza di fotografarsi in un museo, ha anche incoraggiato i visitatori a farlo alla mostra Mirror Mirror (propone di attraversare lo spazio che separa la nostra immagine dal nostro essere. Di tutte le immagini, la riflessione, nella sua specificità, rimane indubbiamente la più complessa), ha detto: «A volte, solo facendo questo genere di cose, che appaiono ridicole o assurde, incoraggiamo i visitatori a porsi delle domande».
Maryellis Bunn ha aggiunto:
«Gli imprenditori americani hanno fiutato l’affare, le aziende ottengono un “ritorno sull’investimento”. Il pubblico di destinazione? I Millenials (sono la generazione di utenti denominata anche Generazione Y, nati tra il 1980 e il 2000, attualmente si trovano nella fascia d’età 15-35 anni), il mio sogno è di competere con i parchi a tema di Disney».
L’ambizione di Maryellis Bunn si discosta dalla definizione classica di un museo, secondo l’International Council of Museums, con sede a Parigi, un museo è “un’istituzione permanente senza scopo di lucro, al servizio della società e del suo sviluppo, aperta al pubblico, che compie ricerche sulle testimonianze materiali e immateriali dell’uomo e del suo ambiente, le acquisisce, le conserva, le comunica e specificamente le espone per scopi di studio, istruzione e divertimento».
Pascal Griener, professore di storia dell’arte all’Università di Neuchâtel in Svizzera, ha aggiunto:
«Il museo è una missione seria e onorevole, non sembra corrispondere ai nuovi concetti che fioriscono dall’altra parte dell’Atlantico. Questi esempi estremi tuttavia sono in grado di scuotere i musei tradizionali, che sono costretti a reinventarsi. Le visite dirette, come le abbiamo conosciute nel XIX secolo, in parte scompariranno: i musei devono trovare nuove idee per sollecitare i visitatori».
Il Musée de l’Elysée a Losanna, recentemente ha inaugurato un nuovo spazio interattivo: nell’installazione, gli utenti di Internet sono stati invitati a pubblicare foto sui social media con l’hashtag #ceciestimportant (#thisisimportant). Gli scatti poi appaiono su uno schermo sulla parete.
Il museo ha spiegato l’obiettivo: mostrare l’impatto di “estrema popolarità della fotografia, in un luogo come un museo, che si pone in contrasto con questa tendenza”.