Le donne della Generazione X, nate tra il 1965 e il 1980, sono spesso trascurate dai venditori che tendono a concentrarsi sui millennials (nati tra il 1981 e il 1996) o sui baby boomer (nati tra il 1945 e il 1964). Tuttavia, queste donne rappresentano una fetta importante del mercato, con un potere d’acquisto elevato e una forte influenza sulle decisioni di consumo delle loro famiglie e delle loro reti sociali. I venditori per raggiungere efficacemente le donne della Generazione X devono tenere conto della loro età autopercepita, ovvero il modo in cui si sentono rispetto alla loro età anagrafica.
L’età autopercepita è un concetto psicologico che riflette l’immagine che una persona ha di sé e il suo senso di appartenenza a una determinata fascia d’età, può essere influenzata da diversi fattori, tra cui la salute fisica e mentale, la personalità, gli eventi di vita, i ruoli sociali e le aspettative culturali. L’età autopercepita può essere più giovane o più vecchia dell’età anagrafica, può variare a seconda del contesto e della situazione.
Lo studio condotto dalla Nottingham Trent University ha esplorato l’età autopercepita delle donne della Generazione X, ha identificato sette profili basati su una serie di domande riguardanti la loro identità di genere, i loro valori, le loro aspirazioni e le loro preferenze di consumo. I sette profili sono:
Tradizionaliste
Si sentono più vecchie della loro età anagrafica e danno priorità alla famiglia, alla religione e alla stabilità. Sono fedeli ai marchi consolidati e cercano prodotti di qualità e convenienza.
Pragmatiche
Si sentono in linea con la loro età anagrafica e sono orientate al presente. Sono pragmatiche, razionali e indipendenti. Sono aperte alle novità ma scelgono i prodotti in base al rapporto qualità-prezzo.
Creative
Si sentono più giovani della loro età anagrafica e sono appassionate di arte, cultura e bellezza. Sono curiose, espressive e originali. Sono attratte dai prodotti innovativi e personalizzabili che esprimono la loro personalità.
Ribelli
Si sentono molto più giovani della loro età anagrafica e sono contrarie alle convenzioni sociali. Sono audaci, anticonformiste e avventurose. Sono attratte dai prodotti provocatori, alternativi e di nicchia che sfidano lo status quo.
Idealiste
Si sentono leggermente più giovani della loro età anagrafica e sono motivate da valori etici e ambientali. Sono sensibili, altruiste e solidali. Sono attratte dai prodotti sostenibili, equi e biologici che rispettano il pianeta e le persone.
Ottimiste
Si sentono molto più giovani della loro età anagrafica e sono positive, entusiaste e divertenti. Sono socievoli, estroverse e spontanee. Sono attratte dai prodotti divertenti, colorati e trendy che trasmettono allegria e gioia di vivere.
Equilibrate
Si sentono leggermente più vecchie della loro età anagrafica e sono equilibrate, serene e mature. Sono sagge, riflessive e consapevoli. Sono attratte dai prodotti naturali, salutari e armoniosi che favoriscono il benessere fisico e mentale.
Lo studio suggerisce che i venditori dovrebbero considerare l’età autopercepita delle donne della Generazione X come un criterio di segmentazione e di posizionamento, al fine di creare messaggi e offerte più pertinenti. I venditori dovrebbero riconoscere la diversità e la complessità delle donne della Generazione X, che non possono essere ridotte a uno stereotipo generazionale, infine, dovrebbero valorizzare l’identità anagrafica femminile delle donne della Generazione X, che non vogliono nascondere o negare la loro età, ma anzi ne sono orgogliose e consapevoli.
Le donne della Generazione X sperimentano l’età autopercepita in modi differenti
Il nuovo studio della Nottingham Business School (NBS), pubblicato nella rivista European Journal of Marketing, ha esplorato il modo in cui le donne della Generazione X percepiscono la loro età e le implicazioni che ciò ha per i venditori che vogliono raggiungere questa importante coorte generazionale.
Lo studio si è avvalso di diari online per raccogliere i dati di 19 donne con diverse situazioni di vita, di età compresa tra i 41 e i 55 anni. Le donne per un periodo di tre settimane hanno raccontato episodi quotidiani di rilevanza personale legati all’età.
L’analisi di oltre 250 voci di diario ha rivelato sette “contesti” che si intersecano, si sovrappongono e coincidono, indicati dai ricercatori come “affettivo”, “protesta”, “accettazione”, “camuffamento”, “fase della vita”, “iniquità” e “incongruenza”. Tali contesti variano dal considerare l’età come un semplice atteggiamento, al rifiuto assoluto dell’età come etichetta culturalmente imposta.
L’età cronologica è stata accettata da alcune partecipanti, ma altre hanno usato prodotti di bellezza e abbigliamento per camuffare la loro età. La cura dei figli piccoli e/o dei genitori anziani ha influito fortemente sulla percezione personale dell’età, così come la menopausa, presente o incombente. Inoltre, queste donne della Generazione X rispetto agli uomini di tutte le età e/o alle donne più giovani di loro, ha sentito il peso delle disuguaglianze, ingiustizie e pregiudizi, spingendole a considerarsi relativamente meno apprezzate, ciò ha influito sul loro stile di vita, sulle loro scelte e sulle loro aspirazioni.
La ricerca ha evidenziato che altre donne hanno espresso il desiderio di “sfidare” la loro età partecipando ad attività che le facessero sentire più giovani. Infine, alcune partecipanti hanno dichiarato di dimenticare regolarmente la loro età cronologica, considerandola irrilevante o non correlata alla loro identità personale.
Sharon-Marie Gillooley, docente principale di Marketing presso la Nottingham Business School (NBS), responsabile della ricerca, ha dichiarato:
«È sempre più difficile stabilire l’età di una donna della Generazione X, questa generazione sente di non doversi conformare a ruoli/regole legati all’età e al genere come i loro genitori, quindi vive e affronta l’invecchiamento in modi differenti: alcune sono “felicemente vecchie”, altre sono “giovani nel cuore”; per alcune la vita è piena di possibilità, mentre altre sentono le responsabilità familiari pesare sulle loro spalle. La nostra ricerca suggerisce che il marketing per le donne della Generazione X rappresenta una sfida particolare per le aziende, in quanto è improbabile che funzioni il tradizionale targeting demografico basato sull’età».
Essendo un gruppo demografico consistente, con un crescente reddito disponibile, le donne della Generazione X rappresentano un mercato sempre più interessante. Lo studio offre anche alcuni spunti per i venditori che vogliono entrare in contatto con le donne della Generazione X in modo più efficace, per esempio:
– evitare di utilizzare l’età cronologica come criterio di suddivisione o strumento di comunicazione. Concentrarsi invece sui valori, gli interessi e gli stili di vita delle donne della Generazione X;
– riconoscere la diversità e la complessità delle esperienze di invecchiamento delle donne della Generazione X ed evitare di stereotiparle come vecchie o giovani;
– riconoscere le sfide e le opportunità che le donne della Generazione X devono affrontare nelle diverse fasi della vita e offrire soluzioni pertinenti e responsabilizzanti;
– celebrare i risultati e i contributi delle donne della Generazione X in vari ambiti e sfidare l’ageismo (discriminazione persone sulla base dell’età) e il sessismo che le svalutano;
– coinvolgere le emozioni e gli atteggiamenti delle donne della Generazione X nei confronti dell’invecchiamento, offrire messaggi positivi che siano in linea con la loro immagine di sé e le loro aspirazioni.
