Imprenditori ambiziosi in Nuova Zelanda erano sicuri che il paese, noto per i suoi bei parchi protetti, fosse negli anni ’90 e 2000 il luogo naturale per far crescere il mercato degli alimenti biologici, ma si è scoperto che gli agricoltori del paese non erano desiderosi di coltivarli, e i supermercati non erano intenzionati a rifornirli, tutto perché i consumatori non erano propensi a comprarli. Così, mentre il mercato degli alimenti biologici era fiorente in paesi come gli Stati Uniti e la Danimarca, i prodotti biologici rappresentavano solo l’1% del mercato dei negozi di alimentari in Nuova Zelanda.
Geoffrey Jones, Professore di Storia d’impresa presso l’Harvard Business School, recentemente ha pubblicato il libro “Varieties of Green Business: Industries, Nations and Time”, sui prodotti biologici in Nuova Zelanda, ha affermato:
«Il motivo: l’immagine verde e pulita del paese, come propagandata negli annunci turistici del governo, ha dato alla gente l’impressione che la sua catena alimentare esistente fosse già sicura, per quanto belli siano questi nuovi prodotti, cosa hai intenzione di fare riguardo al fatto che tutti pensano che il paese sia già verde, quindi non hanno bisogno di acquistare cibo biologico? È un lavoro diabolico cambiare le percezioni del pubblico».
La spinta fallita per prodotti ecocompatibili è solo un esempio delle sfide che gli imprenditori devono affrontare quando tentano di far decollare le imprese ecologiche. Basato su ampie interviste e archivi storici di tutto il mondo, il libro di Geoffrey Jones racconta i tentativi irregolari di sostenibilità a scopo di lucro in una varietà di settori in tutto il mondo, dal vino biologico e dall’energia solare, alla gestione dei rifiuti e alle giacche Patagonia. Il libro racconta le storie dei pochi fortunati che sono riusciti ad avere successo e le lotte di molte persone frustrate che hanno fallito.
Geoffrey Jones ha affermato:
«Un’importante lezione che gli imprenditori della prossima generazione possono imparare da questi pionieri, è che avviare un’attività ecologica è difficile, costosa e rischiosa, ma gli innovatori dovrebbero comunque farlo. Imparare dai fallimenti degli altri è molto importante. Un imprenditore vedrà un’azienda ecologica lavorare in un paese e penserà che funzionerà in un altro, e non è assolutamente così. Sì, un imprenditore verde può cambiare il mondo, ma sarà estremamente difficile e probabilmente non diventeranno incredibilmente ricchi nel processo. Spero che questo non scoraggi le persone, ma fornisca loro alcune lezioni che fanno riflettere, in modo che possano andare avanti e salvare il pianeta».
Perché la sostenibilità ambientale a scopo di lucro è così difficile?
Dina Gerdeman scrittrice ed editrice presso l’Harvard Business School ha intervistato Geoffrey Jones.
Dina Gerdeman: Pensi che ci vuole più coraggio per gli imprenditori per avventurarsi nell’ecologia, visti tutti gli ostacoli che devono affrontare, inclusa la competizione contro le imprese affermate che cercano di mantenere lo status quo?
Geoffrey Jones: Sì, ci vuole coraggio, ma bisogna guardare alle motivazioni di questi imprenditori, nel caso del vino biologico, spesso i pionieri non si limitavano a fare il vino come prodotto, avevano serie preoccupazioni per la salute del suolo e per la salute dell’umanità. Tendevano ad avere una visione molto più ampia, a loro non importava davvero dei potenziali ostacoli perché erano fortemente guidati dalla missione. Penso che probabilmente sia vero per quasi tutti i personaggi del libro.
In tutti i casi, è stato molto difficile costruire un business contro aziende ex monopolista che continuano a occupare una posizione dominante nel mercato liberalizzato, specialmente quelle che erano altamente sovvenzionate dai governi, come l’industria dei combustibili fossili. E poiché questi operatori storici non si sono tradizionalmente preoccupati per l’ambiente, potrebbero mantenere i prezzi più bassi, questi imprenditori pionieri sapevano che sarebbe stato difficile, ma a loro non piaceva il sistema dello status quo ed erano spinti dal desiderio di cambiarlo. Se guardi da vicino alle loro motivazioni, fare soldi è stato spesso visto come un mezzo per costruire attività che avrebbero cambiato il mondo. Sono entrati in affari perché ci credevano, non perché sapevano che c’era un segmento di consumatori disposto a pagare per questo.
Dina Gerdeman: Sembra che l’adesione del governo sia fondamentale per il successo di molte iniziative, come l’energia solare, giusto?
Geoffrey Jones: Giusto, e il problema è che l’intervento del governo non è sempre coerente. Le politiche cambiano sempre. Lo vedete chiaramente nel caso dell’energia solare, soprattutto negli Stati Uniti, c’è questa politicizzazione delle questioni ambientali e, di conseguenza, ripetuti cicli di boom e fallimento. I pannelli solari sono apparsi per la prima volta sul tetto della Casa Bianca con Jimmy Carter, poi Ronald Reagan li ha tolti perché il governo sosteneva i combustibili fossili e il nucleare, non il solare. George W. Bush ha installato un sistema solare nel parco della Casa Bianca, ma non sul tetto. E poi Barack Obama ha rimesso i pannelli solari sul tetto. È molto simbolico.
L’energia è ad alta intensità di capitale, hai bisogno di orizzonti di investimento a lungo termine. Scrivo dell’esempio di questo ragazzo straordinario che ha costruito un sistema solare parabolico in California negli anni ’80, ma va in bancarotta dopo che improvvisi cambiamenti nelle normative fiscali californiane hanno rovinato il suo intero modello di business. È necessario per ottenere buoni risultati, che governi, consumatori e aziende siano tutti sulla stessa pagina e loro devono rimanere su quella pagina. Ma è incredibilmente difficile da raggiungere.
Se si guarda alla Cina, le aziende stanno assumendo la leadership globale nelle energie rinnovabili e in alcuni altri settori sostenibili perché il governo mette i fondi e sta creando il mercato, e i consumatori cinesi stanno rispondendo a questo, non c’è motivo per cui l’ambiente debba essere una questione politica negli Stati Uniti, o altrove, e questo deve essere risolto, altrimenti, siamo bloccati in questo ciclo infinito in cui i cambiamenti nell’amministrazione presidenziale significano enormi cambiamenti nella politica ambientale, non è una questione di destra o di sinistra in Europa, e certamente non è in Cina. È solo un problema che le persone riconoscono come importante da affrontare e ci sono molti altri problemi su cui possono discutere.
Dina Gerdeman: Pensi che sia ancora una battaglia in salita vendere prodotti ecologici ai rivenditori, come nel caso dell’industria del vino biologico?
Geoffrey Jones: Rimane difficile commercializzare vini biologici negli Stati Uniti, in parte a causa del modo difficile in cui il settore si è evoluto con requisiti di certificazione contrastanti e primi esperimenti che hanno prodotto risultati non ottimali. Un altro problema è che i vini biologici e altri prodotti biologici tendono ad essere più costosi dei prodotti convenzionali e la disponibilità dei consumatori negli Stati Uniti a pagare per prodotti e servizi di qualità superiore e rispettosi dell’ambiente non è molto grande, il che differisce in qualche modo da alcuni prodotti in paesi europei, in particolare Germania e Scandinavia.
Puoi vedere dall’esempio della Svezia, che ha il più alto consumo di vino biologico, che è nato esplicitamente a causa della distribuzione al dettaglio del vino. La Svezia ha un monopolio statale del vino al dettaglio, alcuni anni fa ha deciso di promuovere il vino biologico, e c’è stato questo enorme aumento del consumo. Oggi, gli svedesi bevono 330 milioni di dollari di vino biologico all’anno, oltre un quinto del mercato totale. Le vendite di vino biologico nel mercato americano, di gran lunga più ampio, sono di circa 200 milioni di dollari. Abbiamo visto la stessa storia con il cibo biologico in Danimarca. Una grande cooperativa di consumatori ha ridotto drasticamente i prezzi, quindi le persone erano disposte a sperimentare con il consumo e il consumo è aumentato. I rivenditori quindi hanno un ruolo centrale, ma per la maggior parte, non sono disposti a vendere prodotti con una perdita enorme. Ho intervistato le persone che gestiscono la cooperativa in Danimarca, hanno detto che oggi probabilmente non avrebbero potuto prendere la decisione di abbassare i prezzi perché ora sono sotto maggior pressione per guadagnare profitti, ma quando hanno preso le loro decisioni alla fine degli anni ’80, sono stati spinti da preoccupazioni più ampie per l’ambiente ed erano disposti a prendere un rischio per la redditività a breve termine.
La sostenibilità costa. È più economico utilizzare prodotti chimici negli alimenti e non preoccuparsi della sostenibilità. È questa la sfida per le imprese verdi; i loro prodotti e servizi saranno più costosi e i guadagni saranno più a lungo termine che immediati. Le grandi aziende pubbliche non possono andare molto lontano in questo percorso prima che qualcuno dica: “Il tuo margine sta scivolando e la tua redditività non è dove dovrebbe essere”. Occorre sviluppare un sistema in cui i costi del danno ambientale siano pienamente incorporati nel calcolo dei profitti e dei costi, quindi i prodotti sostenibili perderanno il loro svantaggio di costo.
Dina Gerdeman: Pensi che però stiamo arrivando al punto in cui il pubblico sta riconoscendo il problema, ed è disposto a sostenere le imprese verdi, per esempio, pagando di più per le verdure biologiche o per sostenere l’ecoturismo in paesi come Costa Rica?
Geoffrey Jones: Rispetto a 30 anni fa in un certo senso, penso che sia certamente più facile vendere. Siamo circondati dalle immagini dello scioglimento dei ghiacci e da altre dimostrazioni delle sfide ambientali, come gli eventi meteorologici estremi, ma la disponibilità a pagare varia ancora enormemente tra i paesi. In alcuni paesi, come la Germania e la Svezia, c’è stata molta più disponibilità a pagare per cose considerate verdi che negli Stati Uniti. Il consumatore americano è molto sensibile al prezzo. E per certi aspetti, questo problema sta peggiorando a causa della natura del modo in cui la gente acquista le merci. Il commercio elettronico, per esempio, ha introdotto una nuova sensibilità al prezzo con la capacità delle persone di ricercare e confrontare i prezzi. La gente prenota online vacanze in località ecoturistiche come Costa Rica sulla base del prezzo piuttosto che di qualsiasi specifica metrica verde. L’altro aspetto importante: c’è un’enorme confusione da parte dei consumatori su cosa significhi veramente verde e sostenibile. Viviamo in una situazione in cui ci sono numerose richieste di sostenibilità e schemi di certificazione, ci sono diversi standard organici che circolano, e il termine “verde” viene usato in tutti i modi diversi. C’è una crescente accettazione del fatto che è diventato un altro pezzo di marketing. L’uso della parola “naturale” per esempio è completamente non regolamentato. Sempre più spesso, in questi giorni, un’azienda deve dire qualcosa sull’essere verde e sostenibile, ma le parole sono usate in modo così vago che non significano nulla. Così anche la persona più preoccupata potrebbe non essere disposta a pagare per alcuni prodotti perché non è davvero sicura di cosa significhi, questo è un problema enorme.
Dina Gerdeman: Lei nel libro sottolinea che non c’è una “confortante traiettoria lineare o ascendente” nella storia delle imprese verdi. Si sente ottimista su dove si stanno dirigendo le imprese in termini di consapevolezza ambientale?
Geoffrey Jones: Uno dei risultati è l’ottimismo, quasi tutte le persone in questo libro sono venute fuori con idee ecologiche molto valide contro le probabilità e di solito senza il sostegno del governo. E oggi, molte delle idee di questi pionieri sono date per scontate. L’idea di ottenere energia dal Sole è stata inventata da questi pazzi, ma ora è mainstream, questo per me è motivo di ottimismo, in quanto gli imprenditori verdi sono in grado di guardare fuori dagli schemi e dalle norme accettate e fornire modi completamente nuovi di pensare alle cose.
Fa anche pensare a cosa significhi il successo. Convenzionalmente, pensiamo che il successo sia una crescita nella scala di un business, ma questo probabilmente non è un successo in queste industrie. L’ecoturismo in Costa Rica è cresciuto grazie a queste persone pioniere che pensavano davvero che il turismo potesse salvare il pianeta, piuttosto che ridurlo ulteriormente, ma hanno avuto così tanto successo nel creare un’immagine per la Costa Rica che ora ha questo enorme problema con il suo numero di turisti a causa delle emissioni di carbonio dei voli e del pesante traffico stradale. Il vero successo con mente l’esempio di Patagonia che ha pubblicato un annuncio sul New York Times il venerdì nero del 2011 per dire “Non comprare questa giacca”, è convincere le persone a comprare o consumare meno, piuttosto che farle consumare o comprare di più. Ma anche la campagna di Patagonia ha effettivamente aumentato le vendite, quindi non siamo affatto vicini al punto di convincere i consumatori a comprare meno.
Sono ottimista? Sono abbastanza ottimista sul fatto che il business ha le capacità di trovare soluzioni e di innovare, ma non sono ottimista sul fatto che le soluzioni siano accettate. In definitiva, queste soluzioni dipendono da molte persone che mettono i loro dollari dove le aziende sono verdi e che cambiano anche i loro stili di vita. Abbiamo visto il rapporto secondo cui rischiamo un aumento di tre gradi della temperatura terrestre entro la fine di questo secolo, non è un segreto che se usiamo i trasporti pubblici o andiamo al lavoro a piedi o in bicicletta, contribuiamo molto meno alle emissioni di carbonio che se guidiamo automobili, ma non molte persone sono disposte a fare il cambiamento. Sembra che ci stiamo addormentando in una situazione davvero brutta. È una di quelle cose che se ne parli a tavola, alla gente non piace parlarne. Dobbiamo svegliarci al fatto che dobbiamo tutti assumerci le nostre responsabilità. È il motivo per cui molti di questi imprenditori hanno avuto problemi a costruire le loro imprese. È il dilemma del nostro tempo, davvero.
Dina Gerdeman: Ci sono dei semplici passi che pensa che la maggior parte delle aziende possa fare per diventare più verde, cose che non stanno facendo oggi e che potrebbero fare?
Geoffrey Jones: La cosa migliore che potrebbero fare è pensare al problema. Penso che la maggior parte non lo faccia. Oppure pensano di dover scrivere un fastidioso rapporto di sostenibilità perché la gente se lo aspetta, che deve immaginare tutte le cose buone che l’azienda sta facendo ed evitare di menzionare tutte quelle cattive. Ci sono passi semplici. Si può cambiare l’illuminazione (in ufficio) se si vuole. Si può fare qualcosa per gli imballaggi eccessivi. Si può certamente ridurre il consumo di acqua. Tutte queste cose sarebbero in qualche modo utili, ma siamo in uno stato, con il nostro ambiente naturale, in cui per fare grandi progressi, abbiamo bisogno di cose molto più radicali di queste. Le aziende devono prendere la problematica molto più seriamente, il che inizia con l’interiorizzare che il problema è reale e minaccioso e non può essere lasciato ad altri da risolvere.