La convenzione comune quando si stabilisce il prezzo di un prodotto è quella di offrire tre prezzi differenti: la promozione, una scelta normale e una scelta di bilancio; anche se si preferisce offrire un solo prodotto a un prezzo, l’opzione a tre livelli è solitamente migliore. Perché?
In teoria quando si tratta di prendere decisioni in conformità ai prezzi, le persone sono facilmente manipolabili. Ecco un buon esempio che riassume un esperimento tratto dal libro Priceless (William Poundstone autore del bestseller, rivela la psicologia nascosta del valore. In esperimenti psicologici, le persone non sono in grado di stimare con precisione i prezzi “equi”, sono fortemente influenzate dall’inconscio, irrazionale, e politicamente scorretto):
Primo caso
Ai consumatori sono stati offerti due tipi di birra:
– una birra premium a 2.50 dollari;
– una birra in promozione a 1.80 dollari.
Circa l’80% dei consumatori ha scelto la birra più costosa.
Secondo caso
Ora è stata introdotta una terza birra: una birra in promozione super a 1.60 dollari (in aggiunta alle due precedenti).
L’80% dei consumatori ha comprato la birra in promozione a 1.80 dollari, il resto, la birra a 2.50 dollari. Nessuno ha acquistato l’opzione più economica.
Terzo caso
E’ stata tolta l’offerta della birra a 1.60 dollari, sostituita con una Super birra a 3.40 dollari.
La maggior parte delle persone ha scelto la birra a 2.50 dollari, un numero minore, la birra a 1.80 dollari, circa il 10% ha optato per la birra più costosa a 3.40 dollari.
Ci sono sempre persone orientate sull’opzione più costosa, non importa il prezzo.
L’esperimento ha evidenziato come le persone spesso preferiscono l’opzione di mezzo, a prescindere dalla qualità o prezzo. In pratica anche se tendiamo a pensare di prendere decisioni confrontando il costo di un prodotto per la sua qualità (o la nostra disponibilità a pagare), non sempre facciamo così. Invece, spesso ci confrontiamo con le scelte che sono immediatamente disponibili.
Il tipo di persona che compra sempre con la scelta promozione andrà per l’opzione promozione; la persona che si regola sul budget andrà per l’opzione più economica, mentre la maggior parte delle persone vedrà l’opzione di mezzo come il ragionevole equilibrio tra qualità e prezzo.
La tattica di vendita comune per ottenere risultati è di offrire un prodotto che guarda al bilancio e alla promozione. Se si offre un prodosso solo con un prezzo, i clienti potranno decidere se vale la pena acquistarlo dopo aver stimato e confrontato il suo prezzo con altri prodotti simili. Offrire tre prezzi permette di modificare la conversazione e indurre le persone a prendere la loro decisione confrontando le tre opzioni.
Il principio può essere applicato anche al di fuori dei prezzi di qualsiasi area in cui si sta tentando di inquadrare una decisione per qualcuno. In teoria per andare al ristorante può essere utilizzato per “manipolare” la scelta della vostra ragazza, mettendo sul “tavolo”, tre opzioni:
– il ristorante economico italiano;
– il ristorante cubano con prezzi convenienti vicino a quello italiano;
– il ristorante cinese che è costoso e si trova in un luogo lontano.
Certo, probabilmente i tuoi suggerimenti non dovrebbero indirizzare su qualcosa che non sei disposto a fare (andare al ristorante cinese). In realtà, contrariamente alla tendenza, la tua ragazza sceglierà proprio il ristorante cinese.
Magra consolazione per te, potrai dire che per fortuna la cena in quel ristorante cinese è stata davvero deliziosa.